פורסם על ידי: or100 | מאי 30, 2009

שיפוט והערכה בתנאי אי וודאות – בלוק 5: מאמר 10 – סיכום של המורה

The Psychlogy Of Sunk Cost

הפסיכולוגיה של העלות השקועה

מאמר עדכון 3

  • עלות שקועה פירושה הוצאה בלתי הפיכה שאיננה רלוונטית לגבי החלטות בעתיד)
    • עוד על שינאת הפסד (ממאמר עדכון 4)
    • התופעה : אנשים מגיבים על הפסדים יותר מאשר הם מגיבים על רווחים
    • כתוצאה מכך אנחנו מתייחסים לדבר המצוי בידנו בצורה אחרת מכפי שנתייחס לדבר שאנחנו עשויים או עתידים לקבל
    • לדבר יש השלכות על התנהגות פרטים וארגונים- קושי להסתגל להפסדים  = "עלויות שקועות"

( מתוך מאמר עדכון 4)

–          (למשל קושי לצאת ההצגה גם שלא נהנים כי שילמנו)

II דוגמאות להבהרת העניין

דוגמא 1: להבהרת העניין

  • חובב מוסיקה מושבע קנה כרטיס להופעה של הלהקה הנערצת עליו.
  • מאחר ואין הוא רוצה ללכת להופעה לבד, הוא משכנע חבר לבוא עמו. בעוד הם מתכוננים ללכת, מתחיל מזג אוויר סוער וגשום.
  • חובב המוסיקה מתקשר לחבר ואומר לו כי הוא מעוניין לבטל היות והסבל שמזג האוויר יסב להם יהיה גדול מן ההנאה שתסב להם ההופעה.
  • החבר מוחה בטענה שהוא לא רוצה לבזבז את 150 השקלים שהכרטיס עלה לו.
  • מקרה א)
  • נניח ששילמתי מקדמה של 200 שקלים למועדון נופש באילת, ואת שאר הכסף 600 שקל אשלם שם
  • מקרה ב')
  • עולה לי 600 שקל סוף שבוע באילת

דוגמא נוספת שהמורה נתן בכיתה  עם ההסבר שלה

הסיפור: נסיעת נופש לאילת

  • בדרך מתברר שכואב לי הראש ולא בא לי להמשיך ולנסוע ובא לי לחזור הביתה

  • אולם במקרה ב' הרוב לא נוסעים, ואילו במקרה א' הרוב נוסעים
  • אומנם בשני המקרים לא בא לי לנסוע בגלל ששילמו כבר

הסבר הסיפור
  • המודל הכלכלי אומר שהכסף ששילמתי הוא כבר לא שלי (כלומר אין לי מה להשקיע מבחינת המבט של מה שאני מקבל)
  • במילים אחרות המודל הכלכלי אומר מה יש לי עוד לשלם ומה אני הולך לקבל
  • אולם יש לנו תווית ששילמנו 200 שקלים- שכאילו ה 200 שקלים האלה שלנו- זהו רעיון לא כלכלי

  • מתברר שמי ששילם מקדמה יסע ומי שלא שילם מקדמה לא יסע- מדובר על הטיה.

  • אנשים ממשיכים פרויקטים בגלל המאמץ שהושקע בהם, בגלל שהם מרגישים כלפיו מחוייבות (אם השקעתי את הכסף אני צריך לנסוע לאילת)

בעסקים

  • אנשים שמשקיעים בפרויקטים כלכליים, יש להם קושי "לחתוך" וממשיכים להשקיע

יתכן

  • שאנשי עסקים טובים יש להם כוח פסיכולוגי לחתוך הפסדים
  • ואילו אנשים בלי מספיק ביטחון נכנסים ומסתבכים יותר ויותר

  • התופעה הזאת שולטת מאוד בשוק המניות
  • אנשים קונים מניות וזוכרים באיזה ערך הם נכנסו והם מחכים שהמניה תעלה בכדי לצאת
  • (לעתים מוכרים מניות אחרות שעולות ולא את המניות המפסידות שלהם בגלל סיבה זאת).

III מבנה המאמר

  • הצגת תופעת עלות השקועה.
  • הדגמת התופעה על פני מגוון רחב של תחומי חיים.
  • מחקרים אמפיריים לבדיקת התופעה והשפעותיה.
  • הסברים תיאורטיים לתופעה.
  • קישור לתיאוריות אחרות

IV הצגת תופעת עלות השקועה

  • זהו מצב  שבו אדם יטה להמשיך במאמץ מסוים מרגע שהושקעו בו משאבים שכבר הלכו ואינם.
  • (משאבים יכולים להיות זמן, מאמץ, כסף..)
  • משאבים אלו, הם עלות השקועה, והם אלו שגורמים להמשך השקעה במאמץ
  • וזאת תוך כדי התעלמות משיקולי עלות-תועלת עתידיים.
  • כלומר שההמשך במאמץ המסויים הזה לא רציונלי מבחינת עלות תועלת עתידיי

דוגמא 2: מלחמת ויטנאם

  • פעמים רבות במהלך מלחמה זו התעורר וויכוח האם יש להפסיקה לפני השגת ניצחון טוטאלי.
  • מתנגדי טענה זו טענו שהפסקת המלחמה לפני שלב זה משמעה בזבוז של חיי אדם ומשאבים שכבר ירדו לטמיון

הבחנה בין עלות שקועה לבין פרויקט שנגמר בהפסד

הפסד

  • בהפסד אפשר להפסיד על כל הפרויקט אבל אפשר לצמצם הפסד
  • בנקודה מסוימת יש להוסיף כסף, אבל לבסוף (מנקודה זאת והלאה) אני ארוויח פחות כסף
  • כלומר בנקודה מסוימת אם אני ממשיך להשקיע כסף אני מגדיל את ההפסד
  • לא כל עלות שקועה נגמרת בהפסד
  • מדובר בתוחלת רווח שלילית:
  • אם 100 אנשים ימשיכו את אותו פרויקט אז הרוב יפסידו ורק מיעוט ירוויחו

עלות שקועה

V מחקרים אמפירים

א)      מחקר שאלונים.

ב)      מחקר שדה.

ג)        מחקר ניסויי אשר מנסה להפריך הסברים חלופיים.

א) מחקר שאלונים: חופשת הסקי

שאלה

  • נניח כי קנית כרטיס לחופשת סקי באיטליה במחיר 100$.
  • כמה ימים לאחר מכן, אתה קונה כרטיס לחופשת סקי נוספת בשוויץ במחיר 50$, מאחר ואתה חושב שתהנה יותר מחופשה בשוויץ מאשר באיטליה.
  • בבית אתה מגלה כי שתי החופשות הן באותו תאריך ואין אפשרות למכור או להחזיר את אחד הכרטיסים. לאיזו חופשה תעדיף ללכת?
  • רוב האנשים יגידו שהם מעדיפים ללכת לחופשה באיטליה ב 100$
  • כלומר יעדיפו דבר יקר יותר – בגלל שיש תחושה שהפסידו פחות
  • מצד אחד בכל מקרה הם שילמו 150$ ובשוויץ (50$) יש יותר סיכוי להנות מאשר באיטליה.
  • אולם יש הסבר חלופי:
  • מצד שני יתכן שאפשר להגיד שיש הצדקה כלכלית כי אם הם ירצו עוד חופשה עד עדיף להפסיד חופשה זולה מאשר להפסיד משהו יקר כי בהמשך יוכלו לקנות את הזול יותר בקלות
  • עשו חלוקה אקראית
  • אנשים שקנו כרטיסים במחיר מלא ילכו ליותר הצגות מאשר כאלו שקנו במחיר מוזל.

תשובה נפוצה וניתוח

הסבר חלופי

ב) מחקר שדה: מנוי לתאטרון

מהלך המחקר

השערת המחקר

תוצאות המחקר

המחיר

מחיר מלא ( 15$)

מחיר מוזל (13$)

מחיר סופר מוזל  (8$מחיר סופר מוזל (8$)

מספר הביקורים הממוצע בעונה

4.11

3.32

3.29

  • אכן אנשים ששילמו יותר הלכו ליותר הצגות מאשר אלו שקנו במחיר מוזל
  • כנראה שהם הרגישו מחוייבות יותר כך שהם באו ליותר הצגות
  • (דוגמא נוספת -אינטואיטיבית –
  • אנשים שמקבלים בחינם כרטיס להצגה לעומת כאלה שעשוי מנוי
  • מי שמקבל חינם הולך פחות מאשר מי שעושה מנוי.)

ג) מחקר שדה: בניית מטוסים

גרסה א

  • כנשיא של חברת תעופה הקצת 10 מיליון דולר לפיתוח וייצור מטוס מיוחד שאינו מתגלה על ידי מכשירי מכ"ם.
  • 9 מיליון דולר כבר הושקעו, והפרויקט עומד כבר לפני סיום, כאשר נודע לך לפתע כי חברה מתחרה החלה בשיווק מטוס שגם כן אינו מתגלה על ידי מכשירי מכ"ם, ובנוסף על כך, הוא גם מהיר יותר וצורך פחות דלק.
  • האם עליך להשקיע את מיליון הדולר הנותרים כדי לסיים את הפרויקט?

גרסה ב

  • כנשיא של חברת תעופה קיבלת עצה מאחד מעובדייך להשקיע את מיליון הדולר שנותרו בקרן המחקר והפיתוח של החברה בפיתוח וייצור מטוס מיוחד שאינו מתגלה על ידי מכשירי מכ"ם.
  • ידוע לך כי חברה מתחרה החלה בשיווק מטוס שגם כן אינו מתגלה על ידי מכשירי מכ"ם, ובנוסף על כך הוא גם מהיר יותר וצורך פחות דלק מאשר המטוס שאתה מתכנן לבנות.
  • האם להשקיע את מיליון הדולר שנותרו, כפי שהציע העובד?
  • רוב האנשים ישקיעו בגירסה א' ולא ישקיעו בגירסה ב',
  • כלומר בא' ממשיכים למרות שקרוב לוודאי אני לא ארוויח
  • כלומר אני צריך לבדוק מה כדאי לי לעשות מהנקודה שבה אני נמצא

תוצאות והסבר


ניסוי 3 מנוסח בגוף ראשון (הנבדק הוא נשיא החברה)

וניסוי 8 בגוף שלישי (הנבדק מתבקש לחוות את דעתו על התנהגות נשיא החברה).

ב- 2 המקרים נצפה אפקט עלות שקועה, אך הוא היה מתון יותר בניסוי .

ההסבר לכך היא כי כאשר המעורבות האישית גבוהה (ניסוי 3) יש יתר רגישות לעניין  הבזבזנות ויותר מחויבות להחלטות הראשוניות.

לעומת זאת כאשר המעורבות פוחתת יש לאנשים יכולת טובה יותר לראות את הדברים בצורה רציונאלית ולחתוך הפסדים "To cut the losses" .

לפיכך אפשר להסיק שמי שלא מעורב רואה יותר טוב

VI הסברים תיאורטיים לתופעה

א)      פונקצית הערך.

ב)      אפקט הוודאות.

ג)        הסבר פסיכולוגי – הקושי להיראות בזבזן

א)פונקצית הערך  (תיאורית הפרוספקט)

  • כזכור, אחת מתכונות פונקצית הערך היא ההבדל השולי הפוחת (תכונה 2),
  • כלומר, ככל שגדל ההפסד האובייקטיבי של אדם, כך הוא פחות רגיש לשינוי שחל בערך הסובייקטיבי השלילי (עד כמה כואב לו) שהוא מייחס להפסד

  • אנשים שהשקיעו מרגישים שהם נמצאים ב B*
  • אם יצליחו להעלות אז העליות תלולה
  • וזאת לעומת הירידה שהולכת ומתמתנת
  • כלומר הרווח קל יותר מההפסד
  • כלומר אנשים תופסים שהם ב B* והם לא ב O
  • ב B*  הרווח קורץ יותר מאשר ב O

  • המורה בכיתה אמר שמי שמעורב בפרויקט רוצה לשלים מחוייבות, ומפה נובע שמי שלא מעורב רואה יותר טוב (מרגיש שנמצא ב O ולא ב B*)

ב) אפקט הוודאות (קשור גם לתיאורית הפרספקט)

  • למעשה אפקט הוודאות פועל פעמים:

  • כזכור פונקצית משקל החלטה מנבאת כי (מודגש בקו תחתון):

1) וודאות מעצימה כל דבר/ ודאות מוערכת יתר על המידה

  • אנו נמשכים אינטואיטיבית לאלטרנטיבות ודאיות
  • אם אני קוטע הפסד אז בעצם אני מקבל את ההפסד בוודאות
    כזכור וודאות מעצימה כל דבר– כלומר מקבלים את ההפסד בוודאות)
  • ולעומת זאת כשאני ממשיך פרויקט יש סיכוי מסוים (גם עם מאוד נמוך) שלא יהיה הפסד
  • (אם אני משקיע כל כך הרבה משאבים, מתישהו הפרויקט חייב להצליח").
  • הרעיון הוא שהשגת וודאות מוערכת יתר על המידה

2)

  • אנו עושים הערכת יתר לאלטרנטיבות עם סיכויי הצלחה נמוכים מאד כדי לברוח ממצב של סיכוי אפס (הפסד בטוח).
  • בסוף כל פרויקט מחכה רווח ודאי (משהו יגיע לידי סיום)-
    הרווח מקבל הערכת יתר
  • כלומר הפסד בטוח ( p=1.0 ) מוערך פחות מידי

  • כלומר גם להמנע מהפסד וגם סיכוי להרוויח משהו
  • למשל: "אחרי כל הדם שנשפך…"

ג) הקושי להיראות בזבזן  Wastefulness  (גם מושג)

הסבר

  • אחת הסיבות שבגללה אנשים נוטים להמשיך ולהשקיע כסף בפרויקט כושל נובעת מכך שהפסקת ההשקעה הכספית בפרויקט מתפרשת כהודאה בכך שכל הכסף שהושקע עד כה ירד לטמיון, דבר שהוא קשה מבחינה פסיכולוגית.
  • הדרך להיחלץ ממצב זה הוא להתנהג בדרך שתראה שההשקעה הייתה נבונה.
  • דרך טובה להראות זאת (ולהאמין בכך), היא בהשקעת סכומי כסף נוספים…

  • למשל : הרעיון הוא שאותו מוצר שעלה יותר משתמשים בו יותר- אנשים לא אוהבים להרגיש שהם בזבזו
  • מישהו עשה מנוי לחדר כושר, יש לו פציעה, אבל הוא ממשיך ללכת כי הוא לא רוצה להרגיש בזבזן (וכך הוא פוצע את עצמו יותר)
  • אולי זוהי תופעה שקיימת יותר בקרב אנשים שקונים מניות מאשר בקרב ברוקרים (שזה לא הכסף שלהם)
דוגמא של המורה בכיתה

תנאי 1: הקושי להיראות בזבזן

  • אתה בעל חברת דפוס. בידך 200,000$ המיועדים לשדרוג העסק. עליך לבחור בין קניית מכונת דפוס חדשה לבין קניית משאיות הובלה חדשות.
  • אתה בוחר לקנות את המשאיות החדשות, אשר יכולות להוביל את המוצרים שלך במהירות כפולה מזו של המשאיות הישנות, ובאותה העלות.
  • שבוע לאחר הרכישה, אחד ממתחריך פושט את הרגל. כדי להשיג מזומן באופן מיידי, הוא מציע למכירה את מכונת הדפוס שלו ב- 10,000$. מכונה זו עובדת פי 2 מהר יותר ממכונת הדפוס שלך, ובאותה העלות.
  • אינך יכול למכור את מכונת הדפוס שלך היות והיא תפורה במיוחד לצרכייך, עם זאת, יש לך חיסכון של 10,000$
  • האם לקנות את מכונת הדפוס מן המתחרה?

תנאי 2: הקושי להיראות בזבזן

  • אתה בעל חברת דפוס. בידך 200,000$ המיועדים לשדרוג העסק. עליך לבחור בין קניית מכונת דפוס חדשה לבין קניית משאיות הובלה חדשות.
  • אתה בוחר לקנות מכונת דפוס חדשה אשר עובדת במהירות כפולה מזו הישנה, ובאותה העלות.
  • שבוע לאחר הרכישה, אחד ממתחריך פושט את הרגל. כדי להשיג מזומן באופן מיידי, הוא מציע למכירה את מכונת הדפוס שלו ב- 10,000$. מכונה זו עובדת פי 2 מהר יותר ממכונת הדפוס החדשה שלך, ובאותה העלות.
  • אינך יכול למכור את מכונת הדפוס החדשה שלך היות והיא תפורה במיוחד לצרכייך, עם זאת, יש לך חיסכון של 10,000$.
  • האם לקנות את מכונת הדפוס מן המתחרה?
  • יש לשים לב שבשני המקרים מכונת הדפוס החדשה היתה משפרת את ההדפסות

תוצאות

  • אולם נבדקים בתנאי 1, רצו יותר לקנות את מכונת הכתיבה מאשר נבדקים בתנאי 2
  • נבדקים בתנאי 2 תארו סיבות כגון:
  • "קניתי כבר מכונת הדפסה טובה חדשה, שעלתה הרבה כסף)
  • תופעת העלות השקועה מקושרת לתיאורית הדיסוננס הקוגניטיבי
  • כאשר גורמים לנבדקים להשקיע יותר מאמצים במשימה קשה,
  • אז המשימה מוערכת מחדש
  • ואז למשל נבדקים מוכנים להשקיע יותר מאמצים במשימה ביחס לכמה שהם היו מוכנים להשקיע בה קודם.

הסבר נוסף מנקודת מבט פסיכולוגית- דיסוננס קוגניטיבי (זהו קישור לתיאוריות אחרות)

  • כלומר כאשר יש הבדל בין עמדה שלי להתנהגות שלי אפשר לשנות עמדות ולהתאים אותם
  • חלק מהרעיון הוא שאני משלם למשל למועדון כושר אשר אני לא אחשוב שזה לא טוב ללכת למועדון כושר.

VII קישור לתיאוריות אחרות

רגל בדלת

  • מצב שבו אדם שהסכים לבקשה קטנה יטה להסכים לבקשה גדולה יותר (באותו הקשר) לאחר מכן.
  • למעשה בקשה קטנה היא צעד בכיוון

  • למשל עם תחתום קודם על עצומה  כך יהיה קל לשכנע אותך לבוא להפגנה
  • יש פה מעין מחוייבות פסיכולוגית:
  • האדם חותם על העצומה
  • הוא מסיק שהוא תומך בסביבה לעצומה

כדור נמוך

  • מצב שבו מתחילים ממחיר נמוך שלו הקונה מסכים, ולאט לאט מעלים את מחיר המכירה.
  • · למשל מודעות שנותנות הנחות, ולאחר מכן בשביל לשדרג משלמים בסוף יותר כסף
  • o (למשל שמוכרים מחשב בלי כל התוספות ואז הקונה משלים ומשלם יותר)
  • לאחר שאדיסון המציא את הנורה החשמלית, בהשקעה כספית גבוהה מאד, הוא נתקל בקשיים למכרה במחיר שמכסה את עלויות הפיתוח, ולכן נוצר מצב שהמפעל לא עבד בתפוקה מלאה בשל הביקוש הנמוך.
  • אדיסון החליט לייצר במלוא התפוקה ולמכור את הנורות הנוספות באירופה במחיר נמוך יותר שאינו מכסה את עלויות הפיתוח, למרות ביקורת קשה מצד שותפיו.
  • הדבר הזה קשור לעלויות קבועות, עלויות משתנות שנלמדו במאקרו כלכלה

VIII אפילוג- תומס אדיסון

IX סיכום

  • לאנשים קשה לשים את עלות השקועה בפרופורציות הנכונות.
  • עניין זה גורם להתנהגות לא רציונלית הן מבחינה כלכלית והן מבחינה פסיכולוגית.
  • החוקרים מספקים 3 הסברים לעניין: פונקצית הערך, אפקט הודאות והקושי להיראות בזבזן.

חזרה לשיפוט והערכה בתנאי אי וודאות

מודעות פרסומת

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

קטגוריות

%d בלוגרים אהבו את זה: