פורסם על ידי: or100 | מאי 23, 2009

עבודה סמינריונית בקורס שיפוט והערכה בתנאי אי וודאות: מתי שמים את הביצים בסל אחד? – א. מבוא (2)

2.     הסברים שונים שניתנו לנטייה לגוון

לתופעת המגוון ברווח הוצאו הסברים שונים. Mcalister and Pessemier (1982) סקרו את הממצאים השונים הקשורים לתופעה והציעו מודל המסביר את המוטיבציות השונות הגורמות לנטייה לגוון. בהמשך הוצאו ונבחנו הסברים נוספים שניסו לתאר את המכניזם הגורם לנטייה לגוון  (למשל: Read & Loewenstein, 1995, Simonson, 1990). מסקירת הספרות נראה שאפשר לחלק את הסיבות הגורמות לנטייה לגוון למספר קבוצות בולטות: (א) תפיסה שגויה של מקריות; (ב) איסוף מידע; (ג) הקטנת סיכון; (ד) הדוניזם.

2 – א        תפיסה שגויה של מקריות מובילה לגיוון

במחקרו, מצא Rubinstein (2002) שאסטרטגיה פופולרית לגיוון, בקרב אלה שגיוונו שלא לצורך הייתה אסטרטגית "התאמת ההסתברויות". בעקבות כך העלה Rubinstein (שם) את ההשערה שהנטייה לגיוון קשורה לתפיסה שגויה של מקריות: יתכן שכאשר אנשים נפגשים בבעיות של חוסר-וודאות הם בונים במוחם אירועים, אשר מייצגים תוצאה האופיינית לגורמים אקראיים אולם הם עושים זאת לפי גישת ה "יציגות מקומית" (Kahneman & Tversky, 1974). כלומר: אנשים מצפים שכל רצף מקרי קטן של סדרה ייצג את התכונות הקריטיות של השלם. ציפייה זו מובילה לייצוג-יתר של תת-קבוצות קטנות. דוגמא לכך היא בעובדה שכאשר אנשים מתבקשים לנחש איזה סוג קלפים יישלפו באקראי מתוך חפיסת קלפים שבה יש מספר סוגי קלפים ביחס שונה זה מזה, הרי שהם לא עונים את התשובה האופטימאלית על סמך תיאורית ההסתברות, אלא עונים תשובה המתבססת על היחס בין סוגי הקלפים השונים.

2 – ב   רצון לאסוף מידע מוביל לגיוון

לפי Simonson (1990), בזמן הווה צרכנים לא בטוחים בנוגע להעדפות שיהיו להם בעתיד, בגלל השינוי שעשוי להיות להם בהלך-הרוח ובטעמים. מכאן, שכאשר הם מתבקשים לבחור מספר מוצרים בו- זמנית לזמן צריכה עתידי, הם מעדיפים לגוון. אפשר לראות בגיוון רצון להכיר טעמים נוספים, אולי  טובים יותר מהמוכרים. שהצרכנים ירצו להשתמש בהם בעתיד.

Read and Lowenstein (1995) מעלים את האפשרות הכללית שאנשים מגוונים בגלל שהדבר מספק להם אינפורמציה שיכולה לספק מידע לגבי בחירות עתידיות. בהמשך לרעיון זה ומתוך התייחסות לגיוון מדומה, כזה שאין לו שום השפעה על שונות התוצאות של המכלול, מציע Rubinstein (2002) סיבה אפשרית לכך שאנשים נוטים לגוון במצבי חוסר-וודאות: יתכן שלמרות שבחירת הגיוון אינה מספקת אינפורמציה נוספת, הרי שהנטייה לגיוון מהווה שריד אינסטינקטיבי, למטרות למידה.

2 – ג     רצון להקטין סיכון מוביל לגיוון

ישנן עדויות שטעמי הצרכנים משתנים לאורך זמן (למשל Rozin and Schiller, 1980 אצל Simonson, 1990). שינוי בטעמים יכול להתבטא בשינוי העדפת טעמי מאכלים מסוימים, מקומות בילוי, משחקי מזל ועוד.  לפי Simonson (1990), כאשר צרכנים בוחרים בהווה כמות רבה של מוצר אחד לצריכה עתידית הרי שהם מסתכנים בכך שהם לא ירצו לצרוך את המוצר הזה בעתיד בגלל שטעמם ישתנה. לפיכך, מנקודת מבט זו, על מנת להפחית את הסיכון הקשור לשינוי פוטנציאלי בטעמם הם מעדיפים לבחור מגוון של מוצרים לצריכה עתידית.

גישה אחרת הרואה בנטייה לגוון כנובעת מהיותו מקטין-סיכון מוצגת על ידי אייל (2006): לפי גישה זו, הרעיון המסביר את הנטייה לגוון מבוסס חלקית על מודלים נורמטיביים של הכלכלה המסורתית: לפי קריטריון תוחלת-שונות (Baron,1978  אצל אייל, 2006) אפשר להכריע איזו מבין שתי השקעות A ו B עדיפה. לפי קריטריון זה, השקעה A עדיפה על השקעהB  אם ורק אם תוחלת הרווח של A גבוהה או שווה לתוחלת הרווח של B, והשונות של A קטנה יותר מהשונות של B. או, לחילופין, השונות של השקעה A קטנה או שווה לשונות של השקעה B, ותוחלת הרווח של A גדולה מהתוחלת של B. ההיגיון הנורמטיבי לעיל, לפיו הקטנת שונות מצמצמת את הסיכון היווה את הבסיס ל"גישת תיק ההשקעות" (Markowitz, 1952 ; Coombs, 1975 אצל אייל, 2006) הגורסת, שניתן לצמצם את הסיכון באמצעות גיוון תוכניות השקעה מתחומים שונים. כך שכשלונות בתחומים מסויימים (למשל טעמי מוצרים מסויימים שנבחרו יתגלו כלא טובים),  יתקזזו על ידי הצלחות בתחומים אחרים (למשל טעמי מוצרים אחרים שנבחרו יתגלו כטובים), דבר אשר מקטין את שונות התוצאות האפשריות.

אייל (2006) טוען כי אנשים פיתחו הבנה אינטואיטיבית לכך שהגדלת המגוון בין מקורות (הכוונה ליחידות היכולות לספק רווח או הפסד באופן בלתי תלוי) תקטין את הסיכון. לפיכך אנשים פיתחו רגישות לרמזים שעשויים, לדעתם, להצביע על שינויים במידת המגוון, והם מעדיפים מכלולים הכוללים מגוון הנתפס גבוה על פני מכלולים הכוללים מגוון הנתפס נמוך. לפי אייל (שם) משתמשים אנשים במעין כלל, אותו הוא מכנה "היריסטיקת המגוון הנתפס". כלל זה גורס שככל שמגוונים את מקורות ההשקעה (שעשויים לספק את רווח או הפסד) הדבר מקטין את הסיכון, כלומר: מפחית את סיכויי ההפסד. Ayal and Zakay (2007) אף הראו, שאנשים מעדיפים לגוון את המקורות שיכולים לספק רווח גם כשהדבר עומד בניגוד לרציונל הנורמטיבי: המשתתפים במחקרם העדיפו מכלול בעל מגוון מדומה גבוה על פני מכלול בעל מגוון מדומה נמוך למרות שהמכלול הראשון היה בעל תועלת נמוכה יותר מהמכלול השני.

2 – ד    הדוניזם מוביל לגיוון

צרכים כמו "חידוש", "שינוי" ו"מורכבות" גורמים לסיפוק מעצם טבעם (למשלDriver & Streufert, 1964  אצל McAlister & Pessemier, 1982 ). אפשר לראות בצרכים אלה כמניעים אנשים לגוון (למשלDriver & Streufert, 1964  וכןVenkatesan, 1973  אצלMcAlister & Pessemier, 1982).

היבט אחר רואה ברוויה ממוצרים מוכרים מוטיבציה נוספת לגיוון: שינויים מהתנהגות אחת לאחרת מיוחסים לערך השולי הפוחת של ההתנהגות המקורית. (לפירוט ראה אצל McAlister & Pessemier, 1982).McAlister  (1982) פיתחה מודל רוויה ייחוסי דינאמי המסביר התנהגויות לתקופת-זמן רציפה. לפי מודל זה, עם כל בחירה של הפריט המקורי, האדם מייחס לפריט ערך קטן יותר (בעוד הערך היחסי של הפריטים האחרים מהקולקציה עולה); עד שבשלב מסוים האדם עשוי להגיע לרוויה יחסית, ולהפסיק לבחור את הפריט המקורי. מודל זה מסכם את היסטורית הצריכה של הפריטים על ידי הייחוסים שנגרמו על ידי היסטוריה זו, כך שבמקרה של חוסר בצריכה פוחת כלל היחוסים לאורך זמן.

למרות ההסברים שהוצגו לנטייה לגוון, הרי שהניסויים השונים לא סיפקו הבחנה ברורה בין ההסברים השונים לתהליך הגורם לנטייה זו, ואין הם מתארים היטב את המכניזם שעומד בבסיס הנטייה לגוון. על מנת להבין טוב יותר את התהליך המניע אנשים לגוון, המחקר הנוכחי, בשונה ממחקרים אחרים, עורך ניתוח עומק לנימוקי המשתתפים אשר בוחרים לגוון ולהרתע ממגוון ובוחן את השיקולים המרכזיים המניעים אותם לבחירתם.

חזרה לעבודה סמינריונית בקורס שיפוט והערכה בתנאי אי וודאות: מתי שמים את כל הביצים בסל אחד?

מודעות פרסומת

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

קטגוריות

%d בלוגרים אהבו את זה: